Маркировка интернет-рекламы в 2026 году: erid, ОРД, ЕРИР, сбор 3 % и штрафы

Маркировка интернет-рекламы действует с сентября 2022 года, но для бизнеса она до сих пор остаётся источником штрафов, споров с подрядчиками и неучтённых расходов. За четыре года система изменилась: данные ЕРИР стали основой для налогового контроля и для обязательного сбора 3 %, а Роскомнадзор перешёл от разъяснений к штрафам. Статья — для маркетологов, руководителей агентств, бухгалтеров и юристов компаний, которые заказывают или размещают рекламу в интернете. Разберём, что требует закон, как выстроить процесс без пропусков, кто и с какой суммы платит сбор и во что обходятся ошибки.

Источники: АКАР, объём рынка за 2025 год (доля интернета — расчёт по данным АКАР); Роскомнадзор, данные за 2024 год, озвученные на конференции «Рекламное право 2024».

Зачем государству маркировка и почему контроль будет только жёстче

Интернет давно стал главным рекламным каналом: по оценке АКАР, в 2025 году на интернет-сервисы пришлось 510,1 млрд ₽ из 981,6 млрд ₽ всей рекламы в медиа. В первом квартале 2026 года интернет снова вырос быстрее рынка — на 8 % при общем росте на 5 %. До маркировки этот оборот был почти непрозрачен: государство не видело, кто кому и сколько платит за размещение, особенно у блогеров и в телеграм-каналах.

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) решает три задачи сразу:

• Надзор за содержанием рекламы. По токену можно установить рекламодателя любого креатива и предъявить претензию по закону о рекламе.
• Налоговый контроль. С 2025 года расходы на интернет-рекламу не учитываются при расчёте налога на прибыль, если сведения о ней не переданы в ЕРИР (п. 44 ст. 270 НК РФ). Данные реестра налоговая сопоставляет с выручкой блогеров и площадок.
• Фискальная функция. По данным ЕРИР Роскомнадзор сам рассчитывает обязательные отчисления 3 % — плательщику остаётся проверить расчёт и заплатить.

Отсюда главный вывод: маркировка — уже не формальность «поставить пометку», а учётная система, на которой держатся налоги и сбор. Ошибка в данных бьёт одновременно по трём направлениям: штраф по КоАП, непризнанный расход и неверный расчёт сбора.

Что говорит закон

Основные правила собраны в нескольких актах:

Кто участвует и кто за что отвечает

Закон называет трёх обязанных лиц: рекламодателя (тот, кто заказывает рекламу своего товара), рекламораспространителя (площадка, блогер, владелец канала или сайта) и оператора рекламной системы (сервис, который автоматически размещает рекламу на множестве площадок, например рекламные кабинеты крупных платформ). Сведения в ЕРИР они передают не напрямую, а через операторов рекламных данных (ОРД) — компании из реестра, с которыми заключают договор. Реестр ведёт Роскомнадзор.

Обязанность лежит на всех участниках цепочки, но они вправе договориться, кто из них фактически передаёт сведения. Это ключевой момент для договоров: если условие не прописано, при проверке каждый будет ссылаться на другого, а штраф может получить любой. Практичная схема — передачу данных берёт на себя тот, кто ближе к размещению: агентство или площадка. Но рекламодателю нужно сохранить контроль: он видит токены и может проверить, что его договоры и акты в ЕРИР есть.

Важно. Если реклама идёт через рекламную систему с готовым ОРД (рекламные кабинеты крупных платформ), токены и отчётность обычно формируются автоматически. Пробелы возникают в «ручных» размещениях: посевы у блогеров, телеграм-каналы, спецпроекты на сайтах СМИ, партнёрские публикации.

Порядок действий: от договора до отчёта

1. Договор и выбор ОРД. Стороны фиксируют в договоре, кто регистрирует договор и креативы, получает токен, загружает акты и статистику, и кто отвечает за срыв сроков. Каждый участник регистрируется в выбранном ОРД.
2. Регистрация участников и договора. В ОРД вносят наименование, ИНН, роль каждого участника и «изначальный» договор — между рекламодателем и первым исполнителем. Без него ОРД не выдаст токен.
3. Креатив и токен. До публикации загружают креатив и получают идентификатор erid. Он связывает конкретный рекламный материал с договором. Каждой публикации — свой токен.
4. Публикация с пометкой. На материале размещают слово «Реклама», сведения о рекламодателе (наименование или ссылку на страницу с ними) и токен.
5. Акты и статистика. После окончания месяца в ОРД передают акты и статистику показов по каждому креативу и площадке — в течение 30 календарных дней после окончания месяца.
6. Сверка и сбор. Ежемесячно сверяют данные в ОРД с первичкой; ежеквартально проверяют расчёт отчислений, который формирует Роскомнадзор, и платят сбор.

Дополнительные сроки по Правилам № 974: ОРД передаёт данные в реестр в течение 10 дней; на дополнительный запрос ОРД отвечают в течение 5 дней; рекламу в распространённом виде по запросу предоставляют в течение суток. Сведения об исполнении договора можно передать в течение года со дня исполнения обязательства, но это не отменяет ежемесячной отчётности по показам.

Как правильно оформить маркировку

Требования к размещению токена установлены приказом Роскомнадзора № 68. На практике проверяйте три элемента:

• Пометка «Реклама» — прямо на материале, без сокращений и иностранных аналогов.
• Сведения о рекламодателе — наименование организации или ФИО предпринимателя, либо ссылка на страницу с этими данными.
• Токен erid — виден вместе с материалом, без лишних переходов. В видео и аудио сведения дублируют в описании; в ссылке токен можно передать параметром erid.

Самые частые ошибки: один токен на несколько разных креативов, токен только в ссылке без пометки «Реклама», репост рекламного поста без собственного токена, «спрятанные» сведения о рекламодателе под кнопкой «ещё». Каждая из них подпадает под ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ как нарушение требований к размещению идентификатора.

Отдельный пограничный вопрос — что вообще считать рекламой. Не маркируют информацию, которую закон не относит к рекламе (ст. 2 Закона о рекламе): обязательные сведения о товаре, справочную информацию, редакционные материалы без рекламной цели. Но если публикация оплачена, адресована неопределённому кругу и выделяет конкретный товар среди однородных, это реклама, даже если её называют «обзором» или «интеграцией». При сомнении безопаснее маркировать.

Обязательные отчисления 3 %: кто платит и как считается

С 1 апреля 2025 года действует ст. 18.2 Закона о рекламе: с доходов за распространение рекламы в интернете перечисляются отчисления в размере 3 % за квартал. Это не налог из НК РФ, а отдельный обязательный платёж, администрирует его Роскомнадзор.

Плательщики

• Рекламораспространители и операторы рекламных систем — с дохода от распространения рекламы.
• Посредники, действующие по поручению и за счёт рекламодателя или рекламораспространителя (агентства, сети).
• Рекламодатель по общему правилу не платит. Исключение — договор с иностранным контрагентом: тогда рекламодатель удерживает сумму из оплаты иностранной стороне и перечисляет её в бюджет.

Не платят те, кто включён в реестр исключений по ч. 12 ст. 18.2 (вещатели, информационные агентства, отдельные владельцы интернет-ресурсов), а также подрядчики, которые только настраивают и ведут рекламу, если бюджет клиент оплачивает площадке напрямую. Самореклама в базу не попадает: дохода от распространения нет.

База

Постановление № 1224 строит расчёт от договора с рекламодателем. Общий размер отчислений не может превышать 3 % дохода от услуг по распространению рекламы, включая стоимость услуг посредников и агентов по договору с рекламодателем. Если расчёт сделан для рекламораспространителя, оператора рекламной системы или посредника, заключившего договор с рекламодателем, то для остальных участников цепочки, у которых нет договора с рекламодателем, расчёт не производится (п. 4). Если же с рекламодателем договор заключил агент, расчёт делается для агента и для плательщиков, заключивших договор с этим агентом (п. 5). Поэтому форма договора с агентством напрямую влияет на то, кто и с какой суммы платит.

Расчёт и сроки

Плательщик сам сумму не считает. Роскомнадзор по данным ЕРИР формирует расчёт не позднее 15-го числа второго месяца после квартала. Если расчёт неверен, в течение 10 календарных дней подают уточнения; повторный расчёт занимает 5 дней. Не оспоренный расчёт считается подтверждённым. Заплатить нужно не позднее 5-го числа третьего месяца после квартала; если день выходной — срок переносится на ближайший рабочий.

Отдельного штрафа за неуплату отчислений в КоАП РФ пока нет. При недоимке Роскомнадзор направляет уведомление и даёт 10 дней на погашение, затем сумму взыскивают в судебном порядке. Но поскольку расчёт строится на данных ЕРИР, ошибки в отчётности почти всегда сопровождаются штрафом по ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ.

Пример: кампания у блогеров через агентство

ООО «Северная пекарня» (условная компания) заказывает у агентства посевы у 12 блогеров на III квартал 2026 года. Бюджет — 1 200 000 ₽, из них 1 080 000 ₽ — оплата блогерам, 120 000 ₽ — вознаграждение агентства.

Вариант 1. Договор оказания услуг. Агентство продаёт «Северной пекарне» размещение за 1 200 000 ₽ и само рассчитывается с блогерами. Договор с рекламодателем заключило агентство, расчёт делается для него: 1 200 000 × 3 % = 36 000 ₽. Для блогеров, у которых нет договора с рекламодателем, расчёт не производится (п. 4 постановления № 1224).

Вариант 2. Агентский договор. Агентство действует от имени и за счёт клиента. Агентство платит 120 000 × 3 % = 3 600 ₽, блогеры как рекламораспространители — со своего дохода 1 080 000 × 3 % = 32 400 ₽. Итог по цепочке тот же — 36 000 ₽, что укладывается в предел 3 % от бюджета, но распределён иначе.

Теперь ошибки. Два блогера опубликовали посты без токена, ещё по трём креативам агентство не передало статистику за июль. Риски:

• по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ — блогерам-гражданам от 30 000 до 100 000 ₽, юрлицу — от 200 000 до 500 000 ₽; есть риск, что каждую публикацию посчитают отдельным нарушением;
• по ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ — агентству (юрлицу) от 200 000 до 500 000 ₽ за непредставление сведений;
• для «Северной пекарни» — 1 200 000 ₽ расходов, по которым нет сведений в ЕРИР, не уменьшат налог на прибыль (п. 44 ст. 270 НК РФ); при ставке 25 % это до 300 000 ₽ лишнего налога.

Вывод из примера: экономия на контроле маркировки несопоставима с рисками. Штраф даже по нижней границе в разы превышает сам сбор.

Риски и ответственность

Как распределялись штрафы на практике, видно по данным Роскомнадзора за 2024 год: больше всего санкций — за рекламу без маркировки (ч. 16), на втором месте — ошибки в данных (ч. 15).

По площадкам больше всего штрафов пришлось на Telegram — и на частные публикации в каналах, и на Telegram Ads. Это закономерно: «ручные» посевы в каналах труднее всего контролировать.

Помимо штрафов, учитывайте ограничения на площадки. С 1 сентября 2025 года ч. 10.7 ст. 5 Закона о рекламе (введена Федеральным законом от 07.04.2025 № 72-ФЗ) запрещает распространять рекламу на информационных ресурсах организаций, деятельность которых признана нежелательной в России, организаций, деятельность которых запрещена или прекращена по решению суда в соответствии с законодательством о противодействии экстремизму и терроризму, а также на ресурсах, доступ к которым ограничен в установленном порядке. Отдельно действует запрет рекламы на информационных ресурсах иностранных агентов (ч. 10.5 ст. 5). По разъяснению ФАС, сама по себе реклама, опубликованная до этой даты, нарушением не считается, но её репосты, закрепление и ссылки на неё после 1 сентября — нарушение. Ответственность — по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ.

Срок давности по нарушениям законодательства о рекламе — один год (ч. 1 ст. 4.5 КоАП РФ). Ошибки прошлого года ещё могут обернуться штрафом.

Что прописать в договорах с агентством и блогером

Большинство штрафов за маркировку возникает на стыке участников: каждый считает, что токен получит и статистику передаст кто-то другой. Поэтому договор — главный инструмент управления риском. Минимальный набор условий:

Для блогеров — самозанятых и физлиц — отдельно оговорите, кто из сторон работает с ОРД. Многие небольшие авторы не готовы вести отчётность самостоятельно, и тогда эту функцию разумно оставить за агентством или рекламодателем, а от блогера требовать только корректной публикации с токеном и предоставления статистики показов.

Не забывайте и о внутреннем контроле. В компании должен быть человек, который отвечает за маркировку целиком: ведёт реестр размещений, проверяет токены до публикации и сверяет данные ОРД с бухгалтерией. Когда эта функция «размазана» между маркетингом, закупками и бухгалтерией, пробелы почти неизбежны.

Тенденции: как меняется практика

• От разъяснений к автоматическому контролю. Первые годы Роскомнадзор в основном разъяснял правила. Сейчас ЕРИР — источник данных для расчёта сбора и налогового контроля, поэтому расхождения обнаруживаются при сопоставлении данных, а не только по жалобам.
• Сбор усиливает интерес к полноте данных. Каждый незарегистрированный креатив — это не только нарушение, но и недополученный платёж. Логично ожидать, что проверки сместятся к сверке показов и денежных потоков.
• Налоговые последствия важнее штрафа. Для крупного рекламодателя непризнание расходов по п. 44 ст. 270 НК РФ обходится дороже, чем любой штраф по ст. 14.3 КоАП РФ.
• Договорная дисциплина. Рынок перешёл к стандартным условиям: кто регистрирует креатив, в какой срок передаёт статистику, кто возмещает штрафы и потерю вычета.

Важно. Внутренний срок передачи статистики ставьте с запасом — например, до 20-го числа следующего месяца, а не в последний из 30 дней. Опоздание даже на день — состав ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ.

Чек-лист маркировки и сбора

• Составить реестр всех рекламных размещений в интернете, включая посевы у блогеров, телеграм-каналы и партнёрские публикации.
• В каждом договоре закрепить, кто регистрирует договор и креативы, получает токен, загружает акты и статистику и кто возмещает штрафы.
• Выбрать ОРД и зарегистрировать в нём участников и изначальный договор до запуска кампании.
• Получать отдельный токен на каждый креатив и проверять пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и erid перед публикацией.
• Хранить скриншоты публикаций с токеном и подтверждения приёма данных ОРД.
• Передавать акты и статистику не позднее 30 дней после окончания месяца, внутренний срок — с запасом.
• Выбрать форму договора с агентством (услуги или агентский) с учётом того, кто и с какой суммы платит 3 %.
• Ежеквартально проверять расчёт Роскомнадзора, в течение 10 дней подавать уточнения и платить до 5-го числа третьего месяца после квартала.
• Сверять расходы на интернет-рекламу в налоговом учёте с данными ЕРИР, чтобы не потерять их признание.
• Убрать рекламу с ресурсов, запрещённых по ч. 10.5 и 10.7 ст. 5 Закона о рекламе, и не репостить, не закреплять старые рекламные публикации.